Dacă vă mai întreabă cineva care e diferența între publicitate și PR

1984-apple-commercialReclamele din pauza Super Bowl-ului sunt publicitate – profită de audiența uriașă a sportului, iar producția și difuzarea lor costă cât PIB-ul unei țări mai mici. Își permit așa ceva doar brandurile foarte mari, care se întrec în a veni cu reclame originale și memorabile. De când Apple a dat startul, în 1984, cu un spot devenit legendar, competiția s-a încins.

Faima reclamelor din pauza Super Bowl-ului este dată de PR. E o mare izbândă să faci oamenii să aștepte reclamele din pauza unui meci. Spoturile astea au ajuns să aibă o reputație atât de bună, încât se discută despre ele cu zile înainte, se creează controverse. Nu ai nicio șansă, cu o reclamă în pauza Super Bowl, să rămâi neobservat.

Prin publicitate, mărcile care își fac reclamă la Super Bowl beneficiază de un spot, difuzat o dată, în pauză.

Datorită PR-ului bun făcut ideii de „reclamele de la Super Bowl”, aceleași mărci beneficiază de milioane de vizionări ale reclamelor pe Internet, discuții și menționări ale brandurilor în contexte în care, altfel, cu greu ar fi ajuns.

Crearea unei asemenea reputații, reușita de a trezi interesul în ceea ce o companie are de comunicat, crearea sentimentului de plăcută anticipație înaintea întâlnirii cu un brand – toate astea înseamnă PR de calitate.

 

7 sfaturi pentru promovarea ONG-urilor online

ilustratie: soshable.com
Butonul care ar face ONG-urile fericite (ilustratie: soshable.com)

Mediul online e locul în care ONG-urile își pot găsi foarte ușor susținători. Nu e întotdeauna foarte evident cum unele principii de bun-simț din viața de zi cu zi se traduc online; în plus, Internetul ne face să cădem în capcana de a nu diferenția între „implicare în cauza X” și „implicare în promovarea cauzei X”.

Am compilat așadar o listă de sfaturi pe care le văd utile, prin prisma unei experiențe de 12 ani în campaniile de comunicare ale Habitat for Humanity Cluj și, în ultimii trei ani, și a altor organizații non-profit.

Pornim de la câteva premise: aceste sfaturi nu sunt „faceți-vă site și blog, Facebook și Twitter, dați comunicate de presă, scrieți conținut relevant”. Am încercat să trec, pe cât am putut, la nivelul următor, la care să înțelegem cum folosim aceste canale, de ce unele lucruri funcționează, iar altele nu.

Să-i dăm drumul:

1. Înțelegeți că aveți un conținut ideal pentru social media

Ca organizație non-profit, lucrați pentru binele public și aveți conținut ideal pentru social media. Conținutul care se propagă cel mai ușor este cel care stârnește emoții și reacții – high arousal emotions. Există studii care au arătat de ce unele tipuri de conținut se viralizează și altele nu; un exemplu este What Makes Online Content Viral? de la Universitatea Pennsylvania.

Așadar, vorbim de emoții: faceți parte dintr-un ONG pentru a rezolva situații care v-au indignat sau v-au făcut mânioși; aveți povești de succes, surse de zâmbete și bucurie; lucrați cu voluntari care sunt implicați și vor să dea vestea despre cum au ajutat. Toate acestea sunt scenarii care pot genera conținut cu potențial.

Dacă nu puteți identifica singuri acest conținut, întrebați un prieten! Ce vi se pare vouă banal poate fi fenomenal, văzut din afară.

În plus, nu uitați de marele vostru avantaj: când vă faceți reclamă, nu e reclamă! Nu vindeți cârnați în piață; promovați o cauză bună și e mult mai probabil ca oamenii care văd reclama voastră să reacționeze pozitiv decât dacă le-ați băga pe gât saltele și tigăi-minune. Nu vă fie rușine să vorbiți despre voi!

 

2. Valorificați acest conținut în cele mai potrivite moduri

Dacă vă spun că Habitat for Humanity a construit două case, s-ar putea să ziceți „mda, cool”. Dacă vi le arăt în imagini, e mult mai bine: oferă credibilitate poveștii, se poate vedea că acele construcții chiar există undeva în lumea reală. Iar dacă avem un interviu cu familia care s-a mutat acolo, cu părinții care spun cum copilul nu mai face crize de astm, pentru că acum are o casă decentă, intrăm pe teritoriul emoțiilor.

Instrumentele sunt multe: infograficele comunică credibilitate și ideea de muncă eficientă; materialele video și imaginile au puterea de a transmite emoții, dar în același timp dovedesc ceea ce faceți; blogul ținut de o echipă de voluntari pe durata unui proiect generează empatie și implicare.

Mulți se tem de foto/video, pentru că rezultatele trebuie să arate cât mai bine. Vă asigur că există profesioniști în imagine și sunet dispuși să vă ajute, punctual, cu o filmare urmată de montaj sau o ședință foto cu prelucrare ulterioară de imagini, dacă le arătați importanța ajutorului pe care vi-l oferă. Iar dacă la ei vi se pare greu să ajungeți, sunt mulți studenți talentați în căutare de lucrări pentru portofoliu!

Căutați întotdeauna atât mesajul, cât și forma multimedia în care îl îmbrăcați.

 

3. Respectați dreptul la viață privată și demnitatea beneficiarilor

Cele de la punctele 1 & 2 fiind spuse, înțelegeți că dacă lucrați cu oameni trebuie să respectați demnitatea celor pe care îi ajutați. Nu îi puneți în postura celor care stau cu mâna întinsă la colțul unei străzi virtuale. Nu uitați că, dacă aveți succes, viața acelor oameni va fi mult mai bună. Peste câțiva ani, nu vor aprecia să regăsească online poze care îi pun în posturi neplăcute, iar conținutul dispare foarte greu din online.

La acest capitol, unele organizații se supun rigorilor legii (spre exemplu, privind publicarea pozelor unor copii), altele au reguli interne cu privire la ceea ce se poate difuza (numele, imaginile, acordurile necesare pentru publicare). Dacă nu aveți o asemenea politică, faceți-vă timp pentru a o crea. În primul rând, o asemenea discuție internă va clarifica valorile voastre și strategia generală de comunicare.

Dacă lucrați pentru a salva caii din Letea sau câinii maidanezi, ați scăpat. Dar, indiferent de situație: nu cădeți în capcana conținutului extrem de șocant și revoltător! Am văzut, din păcate, pe Facebook, poze cu copii intubați pe masa de spital, cu pacienți în cursul operației. Vă asigur că din cei care dau share la așa ceva, nici unul nu va dona un leu pentru voi.

[info_box]În septembrie 2011, am vorbit cu câțiva copii îndrăgostiți de jurnalism despre presă, într-un program World Vision. A durat două săptămâni să pot publica o poză pentru că era nevoie de acordul părinților. Mi se pare normal![/info_box]

 

4. Vorbiți despre soluții, nu doar arătați probleme

Da, caii din Letea au fost într-o situație dramatică. Zeci de delfini au fost găsiți morți în Deltă. Milioane de români au WC în curte. Mii de copii se îmbolnăvesc pentru că trăiesc în condiții mizere. Dar rolul unui ONG este să rezolve probleme în zone în care statul nu are capacitatea să o facă.

Prin urmare, vorbiți în social media despre soluții, pentru că asta e de fapt munca voastră. Spuneți ce ați făcut deja pentru a rezolva acele probleme, nu fiți doar o voce plângăcioasă.

Ideea se bazează pe fapte; același studiu citat mai sus spune:

[lists style=”style_ul_2″]

  • tristețea este emoția care provoacă cele mai puține reacții, iar conținutul în cauză nu e dat mai departe (nu confundați cu revolta). Chiar dacă vreți să mobilizați oamenii pentru o cauză nouă, oferiți și o potențială soluție, invitându-i și pe alții să vină cu idei. Nu uitați că vreți să provocați indignare, nu tristețe, dacă vreți ca audiența să reacționeze. Tristețea e inamicul mobilizării;
  • conținutul pozitiv e mai bun decât cel negativ (se răspândește mai ușor la nivelul maselor). Nu sunteți tabloid și nici știrile de la ora 5, deci nu luați ca aplicabilă pentru voi regula din presă („bad news is good news”)

[/lists]

 

5. Cereți implicare pe proiecte specifice, nu doar general

Cei care empatizează maxim cu cauza voastră vor veni, poate, să întrebe „cum pot ajuta?”. Dar nu lăsați 90% din publicul vostru să se întrebe dacă ar putea face ceva. Dați-le informațiile relevante și continuați cu un „call-to-action” foarte clar și specific: donează pentru acțiunea X; implică-te ca voluntar pentru proiectul Y.

E aceeași regulă ca atunci când mergeți să cereți o sponsorizare în lumea reală: nu spuneți „vrem bani să lucrăm, că facem lucruri bune”. Arătați clar unde merg banii și luați-vă angajamentul unei raportări corecte și transparente. Cereți întotdeauna ajutor specific: ne trebuie un mediaplan / o ședință foto / cineva care să ne scrie trei texte.

În 2013, Habitat vrea să construiască patru locuințe pentru familii cu venituri mici. E nevoie de implicarea ta pentru ca tot mai mulți oameni din Cluj să aibă locuințe decente:

habitat-chinteni

[button link=”http://habitatcluj.ro/ro/implica-te/doneaza.html” variation=”red large”]Donează online pentru Habitat![/button]

(puteți da click, că nu vă ies bani din cont cu butonul de mai sus)

 

6. Faceți diferența dintre „implicar„e și „like / share / click”

Social media este locul în care cauzele se transmit foarte ușor și unde oamenii se implică în promovarea lor. Atenție la formulare: nu e ușor să iei oameni de pe Facebook și să-i convingi să doneze pentru tine sau să vină la sediu pentru a voluntaria – și implicare adevărată asta înseamnă.

Întrebați-vă mereu la ce vă folosesc cei 1.000 de fani care dau „like” și câți dintre ei sunt potențiali voluntari, donatori sau voluntari. Este o strategie foarte bună să creezi o comunitate în jurul organizației tale, e excelent dacă ei sunt la curent cu activitățile tale, dar e cu totul altceva dacă măcar 20% vor redirecționa către tine contribuția de 2% din impozitul pe venit.

În afaceri, am vorbi de lead generation. Pentru ONG-uri, vă propun să îi luați treptat, parcurgeți cu ei procesul de la străini la fani, la susținători online și la susținători offline. Unii pași vin natural (oamenii se vor simți atrași în mod firesc de misiunea voastră), pentru alții va trebui să gândiți instrumentele și mesajele potrivite (misiunea voastră trebuie să devină pentru ei destul de importantă ca să se implice).

[info_box]Am mai scris despre a salva lumea online și offline pe Think Outside the Box, acum ceva vreme.[/info_box]

 

7. Obțineți sponsorizări pentru conținut, nu pentru Facebook

Nu cereți bani ca să vă faceți reclamă pe Facebook. În schimb, puteți cere unei firme de software să vă realizeze gratuit o aplicație pentru Facebook, care să ajute la promovarea paginii voastre într-un mod inedit (ajutor specific).

Atunci când folosiți Facebook ads, faceți-o punctual, targetat și măsurat. Ăsta ar fi un sfat valabil pentru toată lumea, dar bugetele ONG-urilor mici și medii sunt de obicei și mai restrânse. Folosiți reclamele în principal pentru campanii punctuale (recrutare, stimularea donațiilor etc.) și cât mai puțin pentru a vă crește pagina de Facebook. Altfel, veți da bani către Facebook ca să ducă oamenii de pe Facebook pe Facebook (din newsfeedul lor către pagina voastră de pe serverul lor).

Măsurați întotdeauna impactul investiției în Facebook ads și urmăriți dacă acei bani s-au întors în organizație, fie ca donații fie ca valori de altă natură. Nu uitați că un ziar va publica gratuit macheta voastră printr-un parteneriat media, dar Facebook nu oferă gratuit ads oricât de importantă ar fi misiunea voastră.

 

Lista este deschisă și sunt convins că poate fi completată. Sper să aveți recomandări, să mă corectați  și să mă ajutați să o completăm: e spre binele celor care fac bine altora.

La PR Trend, un pic despre politica online

O conferință devenită tradiție la UBB Cluj, PR Trend, a abordat anul ăsta și tema comunicării online din perspectiva modului în care comunică oamenii politici în „noile media”, ca să rămân în cadrul academic. Pentru că mă știe non-stop pe Facebook la firmă, Renate de la PR & More m-a luat de-o aripă, să îi completez entuziasmul în cadrul dezbaterii. Am povestit un pic și despre ce i-am văzut pe politicieni făcând anul ăsta, dar am avut în tolbă și câteva modele din PR-ul comercial care, credem noi, ar merge bine pe politic. Data viitoare le prezentăm mai pe larg 😀

Pentru că mi se pare ciudat ca la o conferință în care să fie vorba și de online să nu existe pagină de Facebook sau un hashtag pe twitter măcar, am încurajat oamenii să îl folosească pe cel din urmă, iar un semn al succesului a fost că s-a iscat și acolo o mini-discuție paralelă cu cea din sală (hai că-s curios cât rezistă). Un și mai mare semn al succesului a fost că, după ce am povestit despre politicienii care sunt „cu adevărat în social media”, în discuție s-a implicat și primarul Emil Boc…

Câteva idei la cald, din discuțiile de azi:

  • Politicienii își amintesc de social media sau măcar de Internet când își amintesc de alegători – în campanie
  • O campanie inedită și de succes, „Ești supărat pe Băsescu. De ce?”, cu 26.000 de like-uri, a încremenit după referendum. Zero follow-up. Omul s-a văzut cu sacii în căruță (neacademic vorbind, desigur!)
  • Dintre site-urile candidaților clujeni la Primărie și CJ de anul ăsta, unul singur a rămas și e actualizat: al lui Horea Uioreanu. Alin Tișe a pus un mesaj de mulțumire pentru votanți, iar Marius Nicoară nici atât (își vor reaminti cu toții că au site-uri la următoarele alegeri). Emil Boc a desființat site-ul și redirecționează spre pagina de Facebook (activă)
  • Emil Boc e și un exemplu de personaj public foarte activ (personal și prin consilieri) în social media, începând cu revenirea la Primărie. La Cluj Brands Tour s-a și văzut asta.
  • Mare parte din politicieni nu vor social media pentru că nu vor să asculte cu adevărat. Au agenda lor, nu vor idei de la votanți în mod real.
  • Nu vă mai spun de comparațiile cu campania electorală din SUA. Ne deprimăm și n-are rost 🙂

Cum spuneam, multe din tehnicile dezvoltate în PR-ul comercial le-ar folosi politicienilor. În fond, PR-ul înseamnă și management al reputației, iar pentru un om politic asta e cheia. Mai greu, însă, e să găsești clientul pentru care să faci acest efort.

Cine face PR meseriei de PR?

Nu știu cum, dar am reușit să-mi aleg întotdeauna ocupații foarte greu de explicat vecinilor, taximetriștilor, rudelor mai îndepărtate și, în general, acelor români pentru care munca și sapa sunt echivalente.

Pe vremea când prezentam știri la radio, o băbuță din vecini, care de altfel mă asculta cu foarte mare drag și mă întreba de fiecare dată când nu înțelegea ceva dintr-o știre, și-a făcut curaj și mi-a cerut să-i lămuresc și cea mai mare dilemă a ei. Femeia mă auzea uneori dimineață la 6, alteori seara la 10, că așa erau turele noastre. Și nu înțelegea ce program am. Prin urmare, codindu-se ca fata mare ce era probabil pe vremea dintâiului răzbel, și-a bătut umpic sprâncenele spre mine și, roșind în măsura posibilităților vârstei, a întrebat:

– Da’… tu, în afară de vorbit la radio, muncești ceva?

Că doar, să fie clar: vorbitul la radio putea fi maxim un passe-temps pentru gentilomi cu mult timp pentru agrement.

De când am dat libertatea din presă cu rigoarea orelor de birou combinată cu evenimentele care pică la orice oră (deci, am trecut pe relații publice), explicațiile mele despre ce fac la lucru sunt cam așa:

– Lucrez în PR.
(văd că fața omului nu dă niciun semn de comprehensiune… bun, stai să n-o dau pe engleză)

Adică, în relații publice.
(interlocutorul e în continuare poker face, stăi să văd cum e mai simplu)

– Deci gestionăm comunicarea unor companii.
(aici omul își ia moaca mulțumită, de „evrika!”, pe care o afișam și eu în fața profului de mate din generală, când pur și simplu nu mai aveam chef să înțeleg nușce ecuație și voiam să scap)

Prin urmare, caut un specialist PR care să mă reprezinte în relația cu vecinii securiști de la parter și să ia taxiurile cu mine, în caz că șoferul are chef de vorbă.

Relaţiile publice şi presa copy-paste

Am scris pentru prima dată un articol pentru PR România, o publicaţie de specialitate din domeniul care îmi devine tot mai drag în ultimii ani. Dacă pentru mine personal PR-ul a însemnat în primul rând un mod de a deveni mai organizat şi mai… hotărât în abordarea unor probleme de zi cu zi, profesional a mai însemnat şi o perspectivă nouă asupra muncii de jurnalist, care rămâne o mare iubire.

Pentru că îmi place să intru direct în subiect, am încercat o privire asupra unui fenomen care ne bântuie pe toți, poate din comoditate, poate din lipsa resurselor pentru altceva: publicarea unor comunicate de presă, direct cu furca, în ziar.

Și până nu scriu un intro mai lung decât textul, vă invit la lectură: Ziariștii copy-paste și relațiile publice.

Cine cumpără o tastatură pentru Instituţia Prefectului?

Mi-ar plăcea dacă, aşa, prin farmec sau farmece, la Prefectura Cluj s-ar materializa nişte tastaturi noi! Nu de alta, dar un comunicat primit ieri (via Camelia, mersi) este mai plin de typos decât şvaiţerul de găuri şi Becali de figuri. Featuring: "cetăeţenilor", "prerfectului", "afecate", "creeate" etc. Dar simplele greşeli de ortografie pălesc în faţa monumentelor de logică.


Citate alese, spre delectarea dv.:

Continuă să citești Cine cumpără o tastatură pentru Instituţia Prefectului?

Cooperativa Precizia


… purtători de cuvânt, episodul III

 

Am descoperit o regulă la radio: un nume de chinez îl poţi pronunţa oricum, nu se prinde nimeni. Dacă zici doar puţin greşit un nume unguresc, te crede prost jumate Ardealul. Văd că se aplică povestea asta şi la Prefectura Cluj (îmi cer mii de scuze, la Instituţia Prefectului).

Continuă să citești Cooperativa Precizia

Usor cu gramatica in PR!

In semn de protest fata de lipsa diacriticelor de pe internet,
acest post nu contine asa ceva decat din greseala, desi a fost scris cu
tot cu ele.

 

Dac-ar sti unii purtatori de cuvant ai
institutiilor publice ce haz pot starni creatiile lor scrise, s-ar
apuca de-o meserie mai cinstita, gen crescut melci blogari in ferme de
struti (ce fain suna blogari fara "ă!").


Afla ce verze scrise am primit la redactie de la ITM (despre o explozie) si DADR (despre o vacanta).

Continuă să citești Usor cu gramatica in PR!