19th Ave New York, NY 95822, USA

7 sfaturi pentru promovarea ONG-urilor online

ilustratie: soshable.com
Butonul care ar face ONG-urile fericite (ilustratie: soshable.com)

Mediul online e locul în care ONG-urile își pot găsi foarte ușor susținători. Nu e întotdeauna foarte evident cum unele principii de bun-simț din viața de zi cu zi se traduc online; în plus, Internetul ne face să cădem în capcana de a nu diferenția între „implicare în cauza X” și „implicare în promovarea cauzei X”.

Am compilat așadar o listă de sfaturi pe care le văd utile, prin prisma unei experiențe de 12 ani în campaniile de comunicare ale Habitat for Humanity Cluj și, în ultimii trei ani, și a altor organizații non-profit.

Pornim de la câteva premise: aceste sfaturi nu sunt „faceți-vă site și blog, Facebook și Twitter, dați comunicate de presă, scrieți conținut relevant”. Am încercat să trec, pe cât am putut, la nivelul următor, la care să înțelegem cum folosim aceste canale, de ce unele lucruri funcționează, iar altele nu.

Să-i dăm drumul:

1. Înțelegeți că aveți un conținut ideal pentru social media

Ca organizație non-profit, lucrați pentru binele public și aveți conținut ideal pentru social media. Conținutul care se propagă cel mai ușor este cel care stârnește emoții și reacții – high arousal emotions. Există studii care au arătat de ce unele tipuri de conținut se viralizează și altele nu; un exemplu este What Makes Online Content Viral? de la Universitatea Pennsylvania.

Așadar, vorbim de emoții: faceți parte dintr-un ONG pentru a rezolva situații care v-au indignat sau v-au făcut mânioși; aveți povești de succes, surse de zâmbete și bucurie; lucrați cu voluntari care sunt implicați și vor să dea vestea despre cum au ajutat. Toate acestea sunt scenarii care pot genera conținut cu potențial.

Dacă nu puteți identifica singuri acest conținut, întrebați un prieten! Ce vi se pare vouă banal poate fi fenomenal, văzut din afară.

În plus, nu uitați de marele vostru avantaj: când vă faceți reclamă, nu e reclamă! Nu vindeți cârnați în piață; promovați o cauză bună și e mult mai probabil ca oamenii care văd reclama voastră să reacționeze pozitiv decât dacă le-ați băga pe gât saltele și tigăi-minune. Nu vă fie rușine să vorbiți despre voi!

 

2. Valorificați acest conținut în cele mai potrivite moduri

Dacă vă spun că Habitat for Humanity a construit două case, s-ar putea să ziceți „mda, cool”. Dacă vi le arăt în imagini, e mult mai bine: oferă credibilitate poveștii, se poate vedea că acele construcții chiar există undeva în lumea reală. Iar dacă avem un interviu cu familia care s-a mutat acolo, cu părinții care spun cum copilul nu mai face crize de astm, pentru că acum are o casă decentă, intrăm pe teritoriul emoțiilor.

Instrumentele sunt multe: infograficele comunică credibilitate și ideea de muncă eficientă; materialele video și imaginile au puterea de a transmite emoții, dar în același timp dovedesc ceea ce faceți; blogul ținut de o echipă de voluntari pe durata unui proiect generează empatie și implicare.

Mulți se tem de foto/video, pentru că rezultatele trebuie să arate cât mai bine. Vă asigur că există profesioniști în imagine și sunet dispuși să vă ajute, punctual, cu o filmare urmată de montaj sau o ședință foto cu prelucrare ulterioară de imagini, dacă le arătați importanța ajutorului pe care vi-l oferă. Iar dacă la ei vi se pare greu să ajungeți, sunt mulți studenți talentați în căutare de lucrări pentru portofoliu!

Căutați întotdeauna atât mesajul, cât și forma multimedia în care îl îmbrăcați.

 

3. Respectați dreptul la viață privată și demnitatea beneficiarilor

Cele de la punctele 1 & 2 fiind spuse, înțelegeți că dacă lucrați cu oameni trebuie să respectați demnitatea celor pe care îi ajutați. Nu îi puneți în postura celor care stau cu mâna întinsă la colțul unei străzi virtuale. Nu uitați că, dacă aveți succes, viața acelor oameni va fi mult mai bună. Peste câțiva ani, nu vor aprecia să regăsească online poze care îi pun în posturi neplăcute, iar conținutul dispare foarte greu din online.

La acest capitol, unele organizații se supun rigorilor legii (spre exemplu, privind publicarea pozelor unor copii), altele au reguli interne cu privire la ceea ce se poate difuza (numele, imaginile, acordurile necesare pentru publicare). Dacă nu aveți o asemenea politică, faceți-vă timp pentru a o crea. În primul rând, o asemenea discuție internă va clarifica valorile voastre și strategia generală de comunicare.

Dacă lucrați pentru a salva caii din Letea sau câinii maidanezi, ați scăpat. Dar, indiferent de situație: nu cădeți în capcana conținutului extrem de șocant și revoltător! Am văzut, din păcate, pe Facebook, poze cu copii intubați pe masa de spital, cu pacienți în cursul operației. Vă asigur că din cei care dau share la așa ceva, nici unul nu va dona un leu pentru voi.

[info_box]În septembrie 2011, am vorbit cu câțiva copii îndrăgostiți de jurnalism despre presă, într-un program World Vision. A durat două săptămâni să pot publica o poză pentru că era nevoie de acordul părinților. Mi se pare normal![/info_box]

 

4. Vorbiți despre soluții, nu doar arătați probleme

Da, caii din Letea au fost într-o situație dramatică. Zeci de delfini au fost găsiți morți în Deltă. Milioane de români au WC în curte. Mii de copii se îmbolnăvesc pentru că trăiesc în condiții mizere. Dar rolul unui ONG este să rezolve probleme în zone în care statul nu are capacitatea să o facă.

Prin urmare, vorbiți în social media despre soluții, pentru că asta e de fapt munca voastră. Spuneți ce ați făcut deja pentru a rezolva acele probleme, nu fiți doar o voce plângăcioasă.

Ideea se bazează pe fapte; același studiu citat mai sus spune:

[lists style=”style_ul_2″]

  • tristețea este emoția care provoacă cele mai puține reacții, iar conținutul în cauză nu e dat mai departe (nu confundați cu revolta). Chiar dacă vreți să mobilizați oamenii pentru o cauză nouă, oferiți și o potențială soluție, invitându-i și pe alții să vină cu idei. Nu uitați că vreți să provocați indignare, nu tristețe, dacă vreți ca audiența să reacționeze. Tristețea e inamicul mobilizării;
  • conținutul pozitiv e mai bun decât cel negativ (se răspândește mai ușor la nivelul maselor). Nu sunteți tabloid și nici știrile de la ora 5, deci nu luați ca aplicabilă pentru voi regula din presă („bad news is good news”)

[/lists]

 

5. Cereți implicare pe proiecte specifice, nu doar general

Cei care empatizează maxim cu cauza voastră vor veni, poate, să întrebe „cum pot ajuta?”. Dar nu lăsați 90% din publicul vostru să se întrebe dacă ar putea face ceva. Dați-le informațiile relevante și continuați cu un „call-to-action” foarte clar și specific: donează pentru acțiunea X; implică-te ca voluntar pentru proiectul Y.

E aceeași regulă ca atunci când mergeți să cereți o sponsorizare în lumea reală: nu spuneți „vrem bani să lucrăm, că facem lucruri bune”. Arătați clar unde merg banii și luați-vă angajamentul unei raportări corecte și transparente. Cereți întotdeauna ajutor specific: ne trebuie un mediaplan / o ședință foto / cineva care să ne scrie trei texte.

În 2013, Habitat vrea să construiască patru locuințe pentru familii cu venituri mici. E nevoie de implicarea ta pentru ca tot mai mulți oameni din Cluj să aibă locuințe decente:

habitat-chinteni

[button link=”http://habitatcluj.ro/ro/implica-te/doneaza.html” variation=”red large”]Donează online pentru Habitat![/button]

(puteți da click, că nu vă ies bani din cont cu butonul de mai sus)

 

6. Faceți diferența dintre „implicar„e și „like / share / click”

Social media este locul în care cauzele se transmit foarte ușor și unde oamenii se implică în promovarea lor. Atenție la formulare: nu e ușor să iei oameni de pe Facebook și să-i convingi să doneze pentru tine sau să vină la sediu pentru a voluntaria – și implicare adevărată asta înseamnă.

Întrebați-vă mereu la ce vă folosesc cei 1.000 de fani care dau „like” și câți dintre ei sunt potențiali voluntari, donatori sau voluntari. Este o strategie foarte bună să creezi o comunitate în jurul organizației tale, e excelent dacă ei sunt la curent cu activitățile tale, dar e cu totul altceva dacă măcar 20% vor redirecționa către tine contribuția de 2% din impozitul pe venit.

În afaceri, am vorbi de lead generation. Pentru ONG-uri, vă propun să îi luați treptat, parcurgeți cu ei procesul de la străini la fani, la susținători online și la susținători offline. Unii pași vin natural (oamenii se vor simți atrași în mod firesc de misiunea voastră), pentru alții va trebui să gândiți instrumentele și mesajele potrivite (misiunea voastră trebuie să devină pentru ei destul de importantă ca să se implice).

[info_box]Am mai scris despre a salva lumea online și offline pe Think Outside the Box, acum ceva vreme.[/info_box]

 

7. Obțineți sponsorizări pentru conținut, nu pentru Facebook

Nu cereți bani ca să vă faceți reclamă pe Facebook. În schimb, puteți cere unei firme de software să vă realizeze gratuit o aplicație pentru Facebook, care să ajute la promovarea paginii voastre într-un mod inedit (ajutor specific).

Atunci când folosiți Facebook ads, faceți-o punctual, targetat și măsurat. Ăsta ar fi un sfat valabil pentru toată lumea, dar bugetele ONG-urilor mici și medii sunt de obicei și mai restrânse. Folosiți reclamele în principal pentru campanii punctuale (recrutare, stimularea donațiilor etc.) și cât mai puțin pentru a vă crește pagina de Facebook. Altfel, veți da bani către Facebook ca să ducă oamenii de pe Facebook pe Facebook (din newsfeedul lor către pagina voastră de pe serverul lor).

Măsurați întotdeauna impactul investiției în Facebook ads și urmăriți dacă acei bani s-au întors în organizație, fie ca donații fie ca valori de altă natură. Nu uitați că un ziar va publica gratuit macheta voastră printr-un parteneriat media, dar Facebook nu oferă gratuit ads oricât de importantă ar fi misiunea voastră.

 

Lista este deschisă și sunt convins că poate fi completată. Sper să aveți recomandări, să mă corectați  și să mă ajutați să o completăm: e spre binele celor care fac bine altora.

Related Posts

Comments (2)

Așa de mult îmi place punctul unu. Partea cea mai faină când fac PR pentru organizații nonprofit e că niciodată nu simt că trebuie să mint sau să îmbrac ce se întâmplă în ceva mai frumos. Întotdeauna se intamplă ceva bun despre care poți scrie.

Singura chestie pe care aș adăuga-o, dacă tot spui că e o idee bună să promovezi și să ceri ajutor pentru fiecare proiect în parte – pentru că așa oamenii știu în ce se implică exact, și asta e bine – e ca organizația să fie un pic atentă la identitatea ei vizuală. E bine dacă oamenii îți promovează sau se implică în fiecare proiect în parte, dar cred că e și mai bine dacă reușești să le legi pe toate în așa fel încât să fie identificate cu organizația ta. În situația ideală, oamenii vor începe să te susțină pentru că știu ce ai mai făcut și au încredere că ce o să faci mai departe o să fie de bine, chiar dacă nu știu chiar toate detaliile de la început. ce crezi?

postarile pe site cu ce ai facut cred ca are cel mai mare impact

Leave a comment